FASHION

สองหัวดีกว่าหัวเดียว! ... ปี 2021 ยุคทองของการคอลลาบอเรชั่น!

ช่วงเวลาที่แบรนด์ใหญ่หันมาจับมือกันเพื่อเรียกเงินจากลูกค้าอีกครั้ง

27 SEP 2021
Fashion Features Editor

KHANAKON PHETTRAKUL

ราวกับว่าโลกแฟชั่นคงไม่ยอมปล่อยให้ความอลหม่านในช่วงวิกฤตโควิดมากลบความสุขและสีสันของชีวิตได้อีกต่อไป ปีนี้จึงมีหลายแบรนด์พากันโบกมือเรียกแสงสปอร์ตไลท์ให้หันมาสาดส่องตัวเองอีกครั้งหลังโดนกระแสข่าวโควิดแย่งซีนและกลายเป็นดาวเด่นบนหน้าฟีดและกลบความน่าสนใจของเรื่องราวและข่าวสารอื่นๆต่อเนื่องนานเป็นปี ซึ่งไม้เด็ดที่ถูกนำกลับมาใช้จนทำให้โซเชียลมีเดียลุกเป็นไฟคือกลยุทธ์การจับมือร่วมกันเพื่อสร้าง 'ประวัติศาสตร์' ชนิดที่เมื่อเหล่าแฟชั่นนิสต้าทั่วโลกซึ่งกำลังชมผลงานผ่านหน้าจอเห็นแล้วต้องเผลอเอามือทาบอกและร้อง "ว้าว!" เพราะกิเลสในตัวกำลังพลุ่งพล่าน ควบคู่กับการประมวลความคิดที่ว่า 'ประวัติศาสตร์' ที่เห็นอยู่ตรงหน้าจะมีมูลค่าเท่าไหร่? มีเงินมากพอที่จะคว้าไว้หรือไม่? แต่ถึงมีเงินมากพอแล้วจะแย่งชิงกับผู้เสพแฟชั่นรายอื่นทันไหม? และอีกสารพัดความคิดที่สื่อถึงเจตนารมณ์อันแรงกล้า "อย่างไรก็ตาม ... "ฉันจะพยายามครอบครองมันให้ได้!"

Gucci Fall/Winter 2021 ... ผลงานการจับมือกันระหว่าง Gucci และ Balenciaga

Photo: Gucci

ผมเขียนบทความเรื่อง 'ปีแห่งคอลลาบอเรชั่น' สำหรับนิตยสาร ELLE ฉบับเดือนสิงหาคม ในเดือนมิถุนายนซึ่งขณะนั้นยังไม่หายตื่นเต้นจากการได้เห็นรูปคอลเล็กชั่นล่าสุดของ Balenciaga ที่เป็นการนำกระเป๋ารุ่นไอคอนิกของ Gucci มาแปลงโฉมใหม่ โดยล้างลายโมโนแกรม 'GG' ที่คุ้นตาออกไปแล้วแทนที่ด้วยโลโก้ 'BB' เป็นการทำอย่างเดียวกับที่ Gucci ทำไว้เมื่อสองเดือนก่อนหน้าสำหรับโชว์ฉลองครบรอบ 100 ปีการก่อตั้งแบรนด์ และความตื่นเต้นที่ว่าก็ไม่ได้น้อยไปกว่าเมื่อตอนทราบอีกข่าวใหญ่ในช่วงเวลาไล่เลี่ยกัน นั่นคือ Adidas ประกาศกลับมาร่วมงานกับนักออกแบบสุดซ่า Jeremy Scott อีกครั้งหลังยุติคอลเล็กชั่น O by O ของทั้งคู่ไปนาน 6 ปี หรือย้อนกลับไปเมื่อหนึ่งสัปดาห์ก่อนหน้านี้ ก็เพิ่งตื่นเต้นกับข่าว Jean Paul Gaultier กลับมาเปิดไลน์เสื้อสำเร็จรูปอีกครั้งหลังหยุดสายการผลิต Ready-to-Wear ไปนาน 6 ปีเช่นเดียวกัน โดยสตูดิโอทีมของโกลติเยร์จะออกแบบผลงานร่วมกับนักออกแบบรับเชิญที่เปลี่ยนไปในแต่ละคอลเล็กชั่น แล้วไหนจะการที่ได้เห็นนักออกแบบสายขบถแห่งแดนอาทิตย์อุทัย Junya Watanabe ทำเซอร์ไพรส์ด้วยการร่วมงานกับแบรนด์อิตาเลียนสุดหรู Versace นั่นอีก ... แต่ก็ยัง! ยังไม่หมดเพียงเท่านั้นเมื่อเพิ่งมีอีกข่าวเข้ามาสดๆร้อนๆในขณะนั้นว่ากูตูร์เฮาส์ Dior จับมือกับแบรนด์สุดฮิป Sacai ร่วมกันรังสรรค์แคปซูลคอลเล็กชั่นที่จะวางจำหน่ายช่วงปลายปี โดยทั้งหมดที่ร่ายยาวมาข้างต้นเป็นเพียงส่วนหนึ่งที่เกิดขึ้นภายในช่วงครึ่งแรกของปีค.ศ. 2021 และยังต้องลุ้นกันต่อว่าในครึ่งปีหลังจะมีอะไรเซอร์ไพรส์พวกเราอีก ? ... "แล้วแบบนี้จะไม่ยกให้ค.ศ. 2021 เป็นปีแห่งการ 'Collaboration' ได้อย่างไร?"

Junya Watanabe Comme des Garçons Fall/Winter 2021 ผลงานการออกแบบโดย Junya Watanabe ร่วมกับ Versace

Photo: Junya Watanabe Comme des Garçons

(*เนื้อหาเพิ่มเติมจากบทความต้นฉบับ) ตัดภาพกลับมาในช่วงเวลาปัจจุบัน เมื่อคืนนี้ Versace และ Fendi เพิ่งยืนยันในสิ่งที่ผมเขียนไว้ตั้งแต่เดือนมิถุนายนว่าปลายปีจะต้องมีเซอร์ไพรส์อีกแน่นอน ด้วยคอลเล็กชั่นสุดพิเศษที่เรียกว่า The Swap เป็นการสลับตัวนักออกแบบของทั้งสองแบรนด์ ให้ Donatella Versace ไปออกแบบผลงานสำหรับ Fendi และให้ Kim Jones ผู้อำนวยการฝ่ายศิลป์ของ Fendi มาออกแบบ Versace ! ไม่ว่าการร่วมงานกันครั้งนี้จะเป็นการสนองนีด Donatella Versace หรือ Kim Jones เพราะทั้งคู่ได้รับฉายาแบบไม่เป็นทางการว่า 'ตัวพ่อและตัวแม่แห่งการคอลแลบ' ดึงคนเก่งๆมาร่วมงานด้วยเสมอ หรือไม่อย่างไร ? แต่ที่แน่ๆทั้งคู่ได้สร้าง 'ประวัติศาสตร์' หน้าใหม่ให้โลกแฟชั่นอีกครั้ง นั่นคือการที่แบรนด์หรูระดับยอดพีระมิดของสองกลุ่มแฟชั่นยักษ์ใหญ่ระดับโลก LVMH (Fendi) และ Capri Holdings (Versace) ได้โคจรมาพบกัน และคอลเล็กชั่น 'FENDACE' (เฟน-ดา-เช่) ก็ทำให้แฟนๆของทั้ง Versace และ Kim Jones ได้เฮกันถ้วนหน้าหลังอกหักจากข่าวลือเมื่อเกือบ 4 ปีที่แล้วว่าดอนนาเทลล่าอาจวางมือ และคิมคือหนึ่งในรายชื่อว่าที่ผู้เข้ามานำทัพคนใหม่ของอาณาจักรเวอร์ซาเช่

Versace by Fendi และ Fendi by Versace การสร้างสรรค์ผลงานร่วมมือกันระหว่างสองแบรนด์ยักษ์ใหญ่แห่งอิตาลี ภายใต้การออกแบบของ Donatella Versace, Silvia Venturini Fendi และ Kim Jones

Photo: Versace, Fendi

ผมไม่แปลกใจที่ทำไมบรรดาแบรนด์ใหญ่จึงพากันกลับมาใช้กลยุทธ์นี้กันอย่างพร้อมเพรียง เพราะทั้งสอดคล้องและสะท้อนภาพของภาวะเศรษฐกิจซบเซาอันเป็นผลสืบเนื่องจากวิกฤตโควิด เป็นกลยุทธ์ไม้ตายที่นำมาใช้เมื่อไรก็สามารถเรียกความสนใจจากเหล่าลูกค้าและสร้างผลกำไรได้เมื่อนั้น แต่ก็ต้องยอมรับว่าการจับมือกันรังสรรค์ผลงานพิเศษในวิกฤตล่าสุดนี้ เรียกความสนใจได้มากกว่าคอลลาบอเรชั่นในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นช่วงปลายยุค 90s - ต้น 2000s ขณะที่ 'วิกฤตต้มยำกุ้ง' เริ่มคลี่คลาย (กับรายชื่อสั่งจองกระเป๋าลายกราฟฟิตี้ Louis Vuitton x Stephen Sprouse ที่ยาวเป็นหางว่าว!) และวิกฤตเศรษฐกิจปลายยุค 2000s (ใครจะไปคิดว่าเราจะได้เห็นกูตูร์เฮาส์ระดับ Givenchy ออกแบบสนีกเกอร์ร่วมกับ Converse!?!) สำนวนไทย 'สองหัวดีกว่าหัวเดียว' จึงสามารถนำมาใช้สรุปภาพรวมของโลกแฟชั่นในเวลานี้ได้ดีที่สุด เพราะต้องไม่ลืมว่ามีใครสักคนบนโลกใบนี้มีสิ่งที่คุณไม่มีแต่ก็ต้องการมีมัน แล้วทำไมไม่ลองชวนพวกเขาเหล่านั้นมาช่วยเติมเต็มสิ่งที่ขาดหายไป? ซึ่งสิ่งขาดหายที่ว่าก็คือลูกค้าที่จะได้จากการขยายฐานเสียงเมื่อเกิดการคอลลาบอเรชั่น เพราะท้ายที่สุดแล้วคุณค่าแห่งการแบ่งปัน (ทั้งเรื่องของทรัพยากรมนุษย์และความคิด) สร้างผลกำไรให้เสมอ

Louis Vuitton Spring/Summer 2001 ผลงานการออกแบบโดย Marc Jacobs ร่วมกับ Stephen Sprouse

Photo: Louis Vuitton

Frans Johansson นักเขียนและนักลงทุนชาวสวีเดน ผู้เขียนหนังสือ The Medici Effect ในปีค.ศ. 2004 เกี่ยวกับแนวคิด 'Medici Effect' ได้อธิบายถึงขีดความสามารถในการสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่อันเกิดจากการแบ่งปันไอเดียและผสานองค์ประกอบต่างๆเข้าไว้ด้วยกัน 'เมดีชี' คือชื่อของตระกูลผู้ทรงอิทธิพลในอิตาลีระหว่างช่วงคริสต์ศตวรรษที่ 13 ถึง คริสต์ศตวรรษที่ 17 มีชื่อเสียงจากการรวบรวมนักปรัชญา นักวิทยาศาสตร์ กวี และประติมากร มาเรียนรู้ร่วมกัน จัดสรรและแบ่งปันองค์ความรู้จนทำให้กลายเป็นหนึ่งในยุคที่ทั้งงานศิลปะ สถาปัตกรรม และนวัตกรรมรุ่งเรือง โดยแนวคิดการใช้ประโยชน์จากมุมมอง และทักษะที่แตกต่างกันนี้ช่วยให้การรวมตัวของแนวคิดอันยอดเยี่ยมตกผลึกและเกิดประสิทธิพลในการดึงดูดผู้คน (ลูกค้า) ที่สนใจเรื่องเฉพาะ (กลุ่มนิชและเอ็กซ์คลูซีพ) และสนใจในเรื่องของกระแสนิยม โจฮานส์สันยังได้พูดสรุปประเด็นสำคัญใน TED Talks ของเขาไว้อย่างน่าสนใจด้วยว่า "ในโลกยุคใหม่ที่ผู้คนเชื่อมโยงถึงกัน มีบางคนที่กำลังเชื่อมโยงสิ่งเหล่านั้น เขาจะได้ประโยชน์จากการทำสิ่งนี้ ... และผมคิดว่าควรจะเป็นคุณ"

Louis Vuitton Fall/Winter 2017 ผลงานการออกแบบโดย Kim Jones ร่วมกับ Supreme

Photo: Imaxtree

แนวคิด 'Medici Effect' ถูกนำมาใช้อย่างเป็นเรื่องเป็นราวในโลกพาณิชย์ศิลป์ โดยเฉพาะกับธุรกิจแฟชั่นเป็นเวลาไม่ต่ำกว่าครึ่งศตวรรษ นักออกแบบดังแห่งยุค '70s อย่าง Halston คือหนึ่งในตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่าสามารถนำแนวคิดนี้มาปรับใช้กับธุรกิจเพื่อแก้ปัญหาในเรื่องผลประกอบการและกอบกู้ชื่อเสียง (ผมขอแนะนำให้ชมเรื่องราวที่ว่าได้จากซีรีย์เรื่อง Halston ของ Netflix) แต่เริ่มจริงจังมากยิ่งขึ้นเมื่อโลกก้าวเข้าสู่ศตวรรษที่ 21 ยุคที่เส้นแบ่งเรื่องของชนชั้นทางแฟชั่นเริ่มบางลงอย่างเห็นได้ชัด ช่วงต้นยุค 2000s แบรนด์กีฬาชื่อดังอย่าง Puma เปิดร้านชื่อ The Black Station จำหน่ายคอลเล็กชั่นพิเศษที่สร้างสรรค์โดยนักออกแบบที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวอาทิ Mihara Yasuhiro ผู้สันทัดในการสร้างสรรค์เสื้อผ้าและสนีกเกอร์สไตล์อวองต์-การ์ด Neil Barrett กับงานออกแบบยูนิฟอร์มสุดเนียบ ไปจนถึง Lee Alexander McQueen กับผลงานดรามาติกตรึงตาตรึงใจ ตลอดระยะเวลาการร่วมงานระหว่าง Puma และนักออกแบบมากความสามารถเหล่านั้นสร้างกำไรอย่างงดงามให้ทั้งสองฝ่าย ทั้งกำไรในรูปแบบรายรับที่จับต้องได้ และกำไรจากการกระจายชื่อเสียงของนักออกแบบให้เป็นวงกว้างขึ้น เพราะหากย้อนกลับไปเมื่อราวๆ 20 ปีที่แล้ว ชื่อของนักออกแบบทั้งสามยังเป็นที่รู้จักอยู่ในวงจำกัด เป็นที่นิยมเฉพาะกลุ่มคนที่สนใจเรื่องแฟชั่นแบบอินไซด์เท่านั้น

Karl Lagerfeld for H&M, 2004

Photo: H&M

และช่วงเวลาเดียวกันนั้นเองที่ผู้นำธุรกิจฟาสต์แฟชั่นอย่าง H&M ได้เริ่มโปรเจกประจำปีที่เป็นการชักชวนนักออกแบบดังมาร่วมสร้างสรรค์คอลเล็กชั่นพิเศษปีค.ศ. 2004 แฟชั่นนิสต้าทั่วโลกจึงพากันดี๊ด๊าเมื่อทราบข่าวว่าจะสามารถครอบครองเดรสชุดงามที่ออกแบบโดย Karl Lagerfeld ได้ในราคาหลักพันบาท! สำหรับคอลเล็กชั่นที่สร้างความฮือฮาไปทั่วโลก H&M x Karl Lagerfeld โดยเรื่องนี้ Anne-Sofie Johansson นักออกแบบและที่ปรึกษาฝ่ายสร้างสรรค์ของแบรนด์ H&M ให้สัมภาษณ์ไว้เมื่อไม่กี่ปีก่อนว่า "เราเคยคาดการณ์ว่าคอลลาบอเรชั่นแรกของ H&M ที่ทำกับ Karl Lagerfeld อาจจำหน่ายหมดในเวลาหลายสัปดาห์ แต่ปรากฏว่าสินค้าจำหน่ายหมดเกลี้ยงภายในเวลาอันรวดเร็ว และปัจจุบันนี้การจับมือร่วมกันสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆได้กลายเป็นภาษาสากลของโลกแฟชั่นไปแล้ว" ตลอดระยะเวลา 17 ปีบนเส้นทางสายคอลลาบอเรชั่นของ H&M ประสบความสำเร็จชนิดที่กลายเป็น "สิ่งที่รอคอย" ประจำปี และกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ผู้นำที่กรุยทางกลยุทธ์นี้ไว้ พร้อมทั้งชี้ช่องทางให้แบรนด์อื่นๆเดินรอยตาม ... แต่ก็ต้องรีบตามให้ทัน เพราะ H&M ขยันทำอย่างต่อเนื่อง โดยล่าสุดได้ปล่อยลุคบุคคอลลาบอเรชั่นใหม่ H&M x Toga ที่วางขายปลายปี 2021 ออกมากระตุ้นกิเลสเป็นที่เรียบร้อยแล้ว (*เวลา ณ ปัจจุบันคือจำหน่ายหมดไปเป็นที่เรียบร้อย)

Jean Paul Gaultier x Lil Nas X ผลงานคอลเล็กชั่นแคปซูลผลิตจำนวนจำกัดเพียง 666 ตัวเท่านั้น โดยได้แรงบันดาลใจจากผลงานของ Jean Paul Gaultier Spring/Summer 2001

Photo: Jean Paul Gaultier

นอกจากประเด็นการแบ่งปัน การถ่ายทอดองค์ความรู้ และการขยายฐานลูกค้าแล้ว อีกสองประเด็นน่าสนใจที่ทำให้เกิดการคอลลาบอเรชั่นอย่างแพร่หลายในยุคนี้ที่โลกขับเคลื่อนด้วยแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย คือการที่แบรนด์สามารถอ้างถึง 'ความเป็นต้นฉบับ' ผ่านสื่อโซเชียลของตน ผมขอยกตัวอย่างประเด็นนี้ด้วยคอลเล็กชั่นอันโด่งดัง Spring/Summer 2000 ของ Dior ที่เป็นการนำเอาผ้าพันคอซึ่งมีลวดลายที่ดูแล้ว 'ทำให้นึกถึง' ผ้าพันคอของ Hermès มารื้อ เลาะ และประกอบร่างใหม่ ไม่ว่าตัวนักออกแบบ John Galliano จะตั้งใจให้ออกมาหรูหราหรือไม่อย่างไร แต่ก็ถูกปัดตกไปอยู่ในหมวดการทำล้อเลียนอยู่ดี เพราะลายผ้าพันคอที่ว่านี้มี Hermès เป็นต้นฉบับ หรืออย่างน้อย Hermès ก็สร้างภาพจำให้คอแฟชั่นทั่วโลกได้นึกถึงเมื่อเห็นลวดลายลักษณะนี้ ดังนั้นจะ "เก๋กว่าไหม?" หากได้ผ้าพันคอของต้นฉบับมาทำเสียเลย นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ทำไมคอลเล็กชั่นฤดูหนาว 2021 ของ Junya Watanabe ที่กล่าวถึงตอนต้นบทความ ไม่เลือกใช้วิธีออกแบบลวดลายเอง แต่ใช้วิธีนำผ้าพันคอลายบาโรกอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ Versace มาทำลักษณะเดียวกันกับคอลเล็กชั่นที่ว่าของ Dior เป็นการขยับสถานะจากผลงาน Parody หรือ การทำล้อเลียน มาเป็น 'ต้นฉบับ ปะทะ ต้นฉบับ' ได้มาซึ่งผลลัพธ์ "เก๋ที่สุด" (*กรณีนี้คือรูปแบบเดียวกับ Versace x Fendi เมื่อคืนนี้)

Halston III โดย Halston สำหรับ JCPenney, 1984

Photo: Halston III

อีกประเด็นคือ กลยุทธ์ลดราคาสินค้าเพื่อรับมือกับเศรษฐกิจโลกที่กำลังซบเซานั้นไม่สามารถใช้ได้กับแบรนด์หรูอีกหลายรายเพราะส่งผลต่อ ’ภาพลักษณ์’ ของแบรนด์ (ภาพลักษณ์ - คือสิ่งสำคัญที่ทำให้แบรนด์เหล่านั้นแตกต่างจากแบรนด์ธรรมดาทั่วไป) ส่วนเรื่องการลดแลกแจกแถมยิ่งไม่ต้องพูดถึง กลยุทธ์การคอลลาบอเรชั่นซึ่งเปรียบได้กับวิธี 'ลดแลกแจกแถมทางใจ' จึงถูกนำมาใช้เพื่อเติมเต็มในส่วนนี้ และยังเป็นการปูทางสไตล์ของทั้งคู่ไปสู่ผู้คนจำนวนมาก ทำให้พวกเขาได้รับรู้ ชวนให้กล้าเข้ามาสัมผัส และเมื่อหลงรักแล้วดีไม่ดีอาจกลายเป็นลูกค้าของอีกแบรนด์ในอนาคต ดังนั้นจึงมั่นใจได้เลยว่าการที่แบรนด์ใหญ่ลุกขึ้นมาใช้วิธีการคอลลาบอเรชั่นคงไม่หายไปในเร็ววัน (อย่างน้อยก็จนกว่าเศรษฐกิจจะฟื้นตัว) เพราะมันได้กลายเป็นอีกหนึ่งวัฒนธรรมหลักของโลกแฟชั่นไปเป็นที่เรียบร้อย หมดยุคของการที่แบรนด์หรูจะมารู้สึกเหนียมอายเมื่อต้องเอ่ยปากว่ากำลังร่วมงานกับแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นราคาสบายกระเป๋า หมดยุคการแบ่งแยกชนชั้นระหว่างเมซงระดับกูตูร์และสตรีทแบรนด์ราคาย่อมเยา หมดยุคการเอาแบรนด์ขึ้นไปวางบนหิ้งเพื่อให้ลูกค้าพยายามไขว่คว้า ขณะที่โลกนี้มีแบรนด์ใหม่ๆผุดขึ้นมาเป็นตัวเลือกอีกจำนวนมาก เพราะเรากำลังอยู่ในยุคแห่งความอุดมสมบูรณ์ ทั้งทางด้านทรัพยากรมนุษย์ที่มีความรู้ความสามารถและเศรษฐีรายใหม่ที่เกิดขึ้นไม่เว้นวัน ขณะที่บางรายกำลังติดหล่มอยู่ในประวัติศาสตร์อันยิ่งใหญ่และธรรมเนียมปฏิบัติของตน อีกรายกลับปรับตัวและเคลื่อนไปข้างหน้าด้วยวิธีแย่งชิงเงินในกระเป๋าของผู้บริโภคชนิดที่คาดไม่ถึง วิธีการคอลลาบอเรชั่นจึงถูกนำมาใช้อย่างต่อเนื่องและเข้มข้นในวิกฤตล่าสุด ส่วนผู้บริโภคอย่างเราๆก็สามารถทำหน้าที่เป็นฟันเฟืองให้ธุรกิจแฟชั่นเดินหน้าต่อไปด้วยการ 'หยอดกระปุก' รอครอบครองสิ่งที่ผมย้ำตลอดบทความ 'ชิ้นประวัติศาสตร์' ที่พลาดแล้วอาจพลาดเลย

Versace by Fendi

Photo: Versace

SHARES

RELATED STORY

RELATED STORY

SUBSCRIBE TO OUR NEWSLETTER

SEARCH