FASHION

ความเปลี่ยนแปลงของวงการแฟชั่นในโลกยุคดิจิทัล กับการใช้คนดังขับเคลื่อนอย่างทรงพลัง

และหลายๆ ครั้งเราเองก็ไม่รู้ตัวว่าโดนป้ายยาแล้วอย่างจัง

29 JUL 2021
Digital Fashion Writer

POONYANUCH KUBOONYAARRAK

ต้องบอกว่าการสื่อสารของแบรนด์สู่ผู้บริโภคที่เกิดขึ้นในยุคนี้เดินทางมาถึงจุดเปลี่ยนอย่างชัดเจนก็ว่าได้ เราอาจจะเรียกมันว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงในยุคโควิด 19 หรือไม่สถานการณ์โควิด 19 ที่เกิดขึ้นอาจเป็นเพียงตัวเร่งปฏิกิริยาสู่การเปลี่ยนแปลงโดยเร็วกว่าที่ควรจะเป็นก็ย่อมได้ ด้วยพฤติกรรรมที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็๋วของผู้คน ไม่ว่าจะเป็นการเสพสื่อจากช่องทางออนไลน์ที่ปัจจุบันได้กลายเป็นช่องทางหลัก จากที่ก่อนหน้าเรามักเห็นข่าวสารจากสื่อสิ่งพิมพ์หรือทางทีวีเท่านั้น คำว่าเอ็กคลูซีฟที่เคยรู้สึกพิเศษกว่า เหนือกว่า เริ่มเจือจางและพบได้น้อยในการสื่อสารในยุคปัจจุบัน แต่กลับกันการส่งต่อข้อมูลข่าวสารที่สามารถเข้าถึงได้ง่ายขึ้นในโลกที่อินเตอร์เน็ตมีอยู่ในมือของผู้บริโภค รวมถึงการสร้างการรับรู้ให้ได้มากที่สุดและเข้าถึงผู้คนอย่างง่ายที่สุดกลายเป็นเป้าหมายหลักของแบรนด์น้อยใหญ่ในยุคนี้ไปแล้ว ช่องทางออนไลน์อย่างอินสตาแกรมหรือเว็บไซต์กลายเป็นเครื่องมือหลักในการส่งต่อข้อมูลรวมไปถึงการสร้างความกระหายในการเลือกช้อปไปแทบจะร้อยเปอร์เซ็นต์ แต่เครื่องมือเหล่านี้ล้วนถูกใช้อย่างแยบยลและบางครั้งเราเองที่เป็นผู้บริโภคก็แทบจะไม่รู้ตัวเสียด้วยซ้ำว่าเราได้รับการเสพสิ่งเหล่านี้จนเกิดเป็นความต้องการไอเท็มนั้นๆ ซึ่งวันนี้แอลจะพาไปดูว่าช่องทางการสื่อสารเหล่านี้ที่แอบแฝงอยู่ในส่วนไหนของโซเชียล และการสื่อสารจากแบรนด์สู่ผู้บริโภคจะมีความเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมมากน้อยแค่ไหนบ้าง

Fashion Show Online

แฟชั่นโชว์รูปแบบเดิมๆ ที่เราเองรู้สึกว่าไกลตัวและยากที่จะเข้าถึงหรือมีโอกาสเป็นหนึ่งในฟรอนต์โรว์ของโชว์จากแบรนด์ดัง ได้แต่เพียงเสพข่าวสารจากมิลานแฟชั่นวีก หรือปารีสแฟชั่นวีกตามฤดูกาลต่างๆ พร้อมจับตามองว่าครั้งนี้เซเลบคนไหนจะปรากฏตัวพร้อมลุคเก๋น่าจับตามองกันบ้าง แต่กลับกันนี้ในยุคนี้เราทุกคนสามารถชมแฟชั่นโชว์ออนไลน์และสัมผัสบรรยากาศฟรอนต์โรว์ได้แบบใกล้ชิด ได้เห็นการนำเสนอโชว์รูปแบบใหม่ ที่บ้างก็ไร้รันเวย์แต่มาในรูปแบบของวิดีโอพรีเซ้นเทชั่น หรือบ้างก็มาในรูปแบบภาพยนตร์สั้นให้เราซึ่งเป็นผู้เสพได้ตีความด้วยตัวเองและมีความรู้สึกร่วมไปกับโชว์แบบเต็มร้อย ถึงแม้จะไร้ซึ่งการจับต้องได้ หรือไม่สามารถได้เห็นซูเปอร์โมเดลระยะประชิดแบบฟรอนต์โรว์จริงๆ แต่การที่ได้รับชมโชว์สดๆ พร้อมกับทุกคนจากทั่วมุมโลก ก็นับเป็นความรู้สึกพิเศษที่เราได้รับในการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้แล้วล่ะ

Kate Moss ในโชว์ Fendi Couture 2021, Jennifer Lopez ในโชว์ของ Vercase Spring/Summer 2020

และนอกจากการปรับเปลี่ยนโชว์ให้กลายมาเป็นรูปแบบออนไลน์แบบเต็มร้อยแล้ว การดึงซูเปอร์โมเดลระดับแม็กเน็ตมาร่วมเป็นหนึ่งในการนำเสนอก็นับเป็นการสร้างกระแสบนโลกออนไลน์ที่น่าสนใจ ไม่เพียงแต่เหล่าซูเปอร์โมเดลแห่งยุคอย่างพี่น้องสองสาว Gigi & Bella Hadid, Kendall Jenner หรือซูเปอร์โมเดลระดับโลกอีกมายมาย แต่การดึงซูเปอร์โมเดลระดับตำนานหรือเซเลบคนดังมาปรากฏในโชว์ก็เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่หลายๆ แบรนด์เลือกนำมาใช้สร้างความสนใจ อย่างเช่นในโชว์ของ Fendi Couture 2021 กับการปรากฏตัวของซูเปอร์โมเดลระดับตำนานอย่าง Kate Moss หรือการปรากฏตัวของตัวแม่อย่าง Jennifer Lopez ในโชว์ของ Vercase คอลเล็กชั่น Spring/Summer 2020 พร้อมลุคที่ดูคล้ายกับไอคอนิกเดรสที่เคยสวมใส่เมื่อปี 2000 เรียกว่าเป็นการสร้างสตอรี่ให้การปรากฏตัวครั้งนี้ไม่ธรรมดา และแน่นอนว่าได้ถูกพูดถึงในโลกออนไลน์แทบทุกช่องทาง

Bella Hadid ในโชว์ Off-White Fall/Winter 2021/22, Gigi Hadid ในโชว์ Versace Fall/Winter 2021, Kendall Jenner ในโชว์ Jacquemus Autumn/Winter 2021/22

Fashion show invitations

ก่อนหน้านี้ Invitations Show ของแบรนด์ต่างๆ คงมีไว้ให้สำหรับผู้ที่สามารถเข้าชมแฟชั่นโชว์อย่างเฉพาะกลุ่มแต่เพียงเท่านั้นที่ได้รับการ์ดใบสวยหรูนี้ แต่กลับกันในยุคนี้จุดประสงค์หลักของการ์ดเชิญกลับกลายเป็นการแจ้งหรือกระจายให้โซเชียลรู้เป็นวงกว้างว่าโชว์จะเริ่มวันไหนและเมื่อไร และในขณะเดียวกันแบรนด์ยังสร้างการรับรู้ผ่านไอดอลและเซเลบคนดังเพื่อให้คนเหล่านี้ทำหน้าที่ Influence ผู้คนไปแบบไม่รู้ตัว อย่างเช่นการปล่อยลุคของหนุ่มๆ K-POP อย่าง Sehun EXO, Mark Lee NCT, Nam Joo Hyuk และ Gray ในโททัลลุคจาก Dior Men ก่อนจะเอ่ยว่าบุคคลเหล่านี้จะมาร่วมรับชมแฟชั่นโชว์ Dior Men Summer 2022 ในค่ำคืนนี้ ซึ่งถือเป็นเครื่องมือที่จะช่วยส่งต่อการมาถึงของโชว์ได้อย่างรวดเร็วและแข็งแรงที่สุดในโลกแห่งยุคดิจิทัล

หรืออย่างการโพสต์ Invitations Show Celine ของสาว Lisa ที่สร้างแรงกระเพื่อมในโลกโซเชียลได้อย่างมหาศาล สร้างความคาดหวังของผู้คนที่ติดตามหรือแฟนคลับ ของสาว Lisa ว่าเธอจะปรากฏตัวในโชว์หรือไม่อย่างไร สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นการกระตุ้นให้แฟนๆ เกิดความต้องการที่จะรอคอยและมีส่วนร่วมกับคนดังที่ชื่นชอบ เสมือนการรอชมคอนเสิร์ตหรือโชว์สำคัญของศิลปินที่พวกเขาติดตามไปด้วยในเวลาเดียวกัน และถึงแม้ว่าหลายครั้งหรือเกือบทุกครั้งเซเลบเหล่านั้นจะไม่ได้ปรากฏตัวในโชว์ แต่ทุกช่องทางการไลฟ์สตรีมจะเต็มไปด้วยเหล่าคอมเมนต์ร้องเรียกชื่อศิลปินของพวกเขาอย่างไม่ขาดสาย และบ้างก็พบว่าคนดังหลายคนต่างโพสต์ภาพบรรยากาศขณะรับชมโชว์อยู่ทางบ้าน อย่างเช่นสาว Jisoo ที่โพสต์ภาพขณะชมแฟชั่นโชว์ของ Dior ให้แฟนๆ ของเธอได้สัมผัสบรรยากาศจากโชว์และรับรู้ถึงคอลเล็กชั่นใหม่ไปพร้อมๆ กัน

K-POP และ คู่ขวัญจากซีรี่ส์วาย

ต้องบอกว่าเป็นยุคที่ศิลปิน K-POP ครองใจผู้คนทั่วโลกมากว่ายุคไหนๆ จากที่เราได้เห็นว่าหลายๆ แบรนด์เริ่มหันมาใช้ศิลปิน K-POP เป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์เพื่อเข้าถึงตลาดเอเชียให้มากขึ้น รวมถึงแบรนด์เองก็เริ่มมองเห็นถึงการเติบโตของฐานแฟนคลับที่สามารถจะเนรมิตทุกสิ่งเพื่อสนับสนุนศิลปินของพวกเขาได้อย่างไม่ลังเล ไม่ว่าจะเป็นการซัพพอร์ตไอเท็มยอดฮิตที่ศิลปินใช้หรือการสร้างแรงกระเพื่อมในโซเชียลได้ด้วยพริบตา 

และนอกจากศิลปิน K-POP แล้วนั้น คู่ขวัญจากซีรี่ส์วายหรือซีรีส์แนวบอยส์เลิฟก็นับเป็นผู้มีอิทธิพลที่ส่งเสริมยอดขายและสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ไม่น้อย ถึงแม้จะบอกว่าการเสพซีรี่ส์วายในปัจจุบันจะยังคงเป็นอะไรที่เฉพาะกลุ่ม แต่ในทางกลับกันฐานแฟนคลับของคนกลุ่มนี้กลับทรงพลังและแข็งแรงพอที่จะให้แบรนด์ดังมาโฟกัสและเลือกใช้คู่จิ้นมา Influence ผู้คนกลุ่มนี้ด้วยเหมือนกัน ยกตัวอย่างหนุ่มฮอตคู่จิ้นอย่าง ไบร์ท-วิน จากซีรี่ส์ เพราะเราคู่กัน ที่ร่วมงานกับแบรนด์ลักชัวรี่ไปหลากหลายแบรนด์ในเวลาไม่นาน หรือนักแสดงดังแดนมังกรจากซีรี่ส์ฮิต The Untamed อย่าง หวังอี้ป๋อ-เซียวจ้าน ที่พลิกเกมการตลาดของแบรนด์ทุกระดับให้กลายเป็นที่ค้นหามากที่สุดในเวลาอันสั้น และต่อยอดด้วยการ Sold Out ของโปรดักที่ถืออย่างไม่ต้องสงสัย รวมถึงยังได้รวมงานลักชัวรี่แบรนด์เรื่อยมาจนถึงวันนี้ และกลายเป็นบุคคลผู้ทรงอิทธิพลในโลกออนไลน์แถบเอเชียอย่างรวดเร็ว และอีกหลายๆ หนุ่มจากซีรี่ส์วายที่เต็มไปด้วยแฟนด้อมอันทรงพลังอย่าง มิว ศุภศิษฏ์-กลัฟ คณาวุฒิ จากซีรี่ส์ TharnType The Series หรือคู่จิ้น บิวกิ้น-พีพี จากแปลรักฉันด้วยใจเธอ

เซียวจ้านในฐานะ Brand Ambassador ของ Tod’s

หวังอี้ป๋อ ขณะเข้าร่วมชมชุดเวิร์กช็อป Chanel Couture

โฆษณาที่(ดูเหมือน)ไม่ได้โฆษณา

บ่อยครั้งที่เรามักจะเลื่อนจอปัดผ่าน Ads แคมเปญแบบเดิมๆ ที่ถึงแม้จะเต็มไปด้วยโปรดักชั่นอลังการงานสร้างขนาดไหน แต่สัญชาตญาณเดิมเรารับรู้ไปโดยปริยายว่านี่คือการโฆษณา ทำให้ต่อมการรับรู้ของเราตอบสนองไปว่าการรับชมโฆษณาไม่ได้มีความน่าค้นหาและพร้อมที่จะเลื่อนจอผ่านไปแบบไม่ลังเล แต่ในทางกลับกันหลายๆ ครั้งเรากลับใช้เวลาจดจ่อไปกับการรับชมศิลปินหรือเซเลบที่ชอบ นอกจากการย้อนดูรูปเดิมๆ แล้วยังซูมแล้วซูมอีกว่าคนดังเหล่านั้นแต่งตัวอย่างไร แมตช์ลุคแบบไหน หรือบ้างก็ใช้แบรนด์อะไร ความสนใจเหล่านี้เกิดขึ้นโดยไม่ถูกยัดเยียด และล้วนสร้างการรับรู้แบบร้อยเปอร์เซ็นต์โดยไร้ความตะขิดตะขวงใจ หรือเรียกง่ายๆ ว่าการเสพสื่อจากศิลปินที่ชื่นชอบเป็นการเปิดรับแบบไว้วางใจ หรือบ้างก็กระตุ้นความอยากในการหาซื้อไอเท็มเหล่านี้ตามเหล่าคนดัง ทำให้เกิดปรากฏการณ์ Sold Out อย่างที่เราเห็นกันหลังจากศิลปินคนดังสวมใส่หรือใช้ไอเท็มใหม่จากแบรนด์ไหนก็ตาม

และจุดนี้เองทำให้แบรนด์ลักชัวรี่เริ่มสนใจพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าแฟชั่นตามเหล่า Influencer ซึ่งทาเก็ตก็จะแตกต่างกันไปตามไลน์โปรดักหรือภาพลักษณ์ของแบรนด์ อย่างที่พักหลังเราเห็นว่า Prada หันมาทำการตลาดและวางกลยุทธ์ไปที่การเลือกใช้ Influencer มากกว่าการเลือกสร้างแอดแคมเปญอย่างที่เคย รวมไปถึง Celine, Dior, Louis Vuitton  และอีกหลายๆ แบรนด์ที่เลือกส่งกระเป๋าหรือไอเท็มใหม่ๆ ให้แก่เหล่าแบรนด์แอมบาสซาเดอร์เพื่อใช้งานจริงและโพสต์ในเชิงไลฟ์สไตล์ลงทางช่องทางออนไลน์ของพวกเขา ที่ได้ทั้งการสร้างความรับรู้ถึงไอเท็มใหม่และสร้างความอยากได้ให้สินค้าเหล่านี้กลายเป็นไอเท็มหายากได้อย่างรวดเร็ว และนี่คือการโฆษณาที่(ดูเหมือน)ไม่ได้โฆษณา ไม่จำเป็นต้องพึ่งการสร้างโปรดักชั่นยิ่งใหญ่เหมือนแต่ก่อน ไม่จำเป็นต้องพึ่งการถ่ายทำหรือขั้นตอนอะไรให้ยุ่งยาก แต่ให้ตัวศิลปินได้นำเสนอความเป็นตัวตนของพวกเขาผ่านไอเท็มจากแบรนด์เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ในฐานะคนแฟชั่น ที่หากใครอยากจะนำเทรนด์ต้องมีไอเท็มนี้แบบคนดังแล้วล่ะ

SHARES

RELATED STORY

RELATED STORY

SUBSCRIBE TO OUR NEWSLETTER

SEARCH