Type To Search
X
FOLLOW
10 Oct 2018
ห้างสรรพสินค้าต้องปรับตัวอย่างไรเมื่อเทคโนโลยีเข้ามามีอิทธิพลในชีวิตประจำวัน
เมื่อโลกเปลี่ยนไป เราก็ต้องเปลี่ยนแปลง
Benjamin Pete Wong

มนุษย์เราวาดฝันเรื่องโลกแห่งอนาคตมานานนับศตวรรษ จินตนาการต่างๆเหล่านั้นถ่ายทอดผ่านผลงานศิลปะและภาพยนตร์ ความล้ำสมัยในทุกวันนี้อาจไม่ได้ใกล้เคียงกับโลกในจินตนาการที่ว่าด้วยเรื่องราวของมนุษย์ต่างดาวนอกโลก หรือการสวมชุดที่ดูแปลกตาทำจากวัสดุไฮเทค แต่ความล้ำสมัยในปัจจุบันคือการที่โลกเทคโนโลยีคิดค้นสิ่งต่างๆขึ้นมาเพื่อความสะดวกสบาย เป็นเทคโนโลยีที่มีขึ้นเพื่อเอื้อประโยชน์ต่อการใช้งานด้านต่างๆในชีวิตประจำวัน ไม่เว้นแม้โลกของแฟชั่นและการช็อปปิ้ง

Chanel Fall/Winter 2014

จินตนาการจากอดีตสู่เทคโนโลยีในปัจจุบัน

ใครจะคิดว่าความทันสมัยใน ‘ยุคโลกาภิวัตน์’ คำสวยหรูที่เริ่มใช้กันอย่างกว้างขวางช่วงเริ่มนับถอยหลังเข้าสู่ศตวรรษที่ 21 จะเป็นรูปเป็นร่างชัดเจนจนใกล้เคียงกับฉากในภาพยนตร์ไซไฟที่คนยุคเบบี้บูมเมอร์และเจนวายเคยชมกันในอดีต ภาพของผู้คนเดินเลือกซื้อสินค้าอย่างขวักไขว่ในห้างสรรพสินค้า ก่อนที่เราจะเริ่มมีการขายผลิตภัณฑ์ต่างๆผ่านทางหน้าจอโทรทัศน์ จนถึงถึงการสั่งจองสินค้าผ่านทางคอมพิวเตอร์ หรืออย่างทุกวันนี้ที่โทรศัพท์มือถือทำหน้าที่ช่วยในการค้นหาข้อมูลผ่านแอพพลิเคชั่นก่อนที่จะกดสั่งจองและจ่ายเงินได้เสร็จสรรพ หากเราลองจินตนาการต่อไปอีกหลาย 10 ปีหรือ 100 ปีข้างหน้าความสะดวกสบายเฉกเช่นในวันนี้จะวิวัฒน์และพัฒนาไปมากขนาดไหน ในอนาคตร้านค้าอาจเต็มไปด้วยหุ่นยนต์ที่คอยให้บริการร่วมกับมนุษย์ เพียงแค่คุณย่างเข้าไปในร้านแบรนด์เนมพนักงานขายจะเดินเข้ามาทักทายเพื่อสอบถามถึงสิ่งที่คุณกำลังมองหา ก่อนที่เขาหรือเธอจะหันหน้าไปยังหุ่นยนต์ผู้ช่วยเพื่อตรงไปห้องเก็บสินค้าและนำมาให้คุณได้ลอง โดยสามารถบอกได้ว่าอะไรที่คุณน่าจะชื่นชอบผ่านประวัติการซื้อสินค้า หรือไม่คุณอาจไม่ต้องเสียเวลายืนเลือกเสื้อผ้าบนราวแขวนในห้องลองอีกต่อไป เพราะเพียงแค่หันไปมองกระจกบานใหญ่ที่ใช้เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence หรือ AI) สุดอัจฉริยะแนะนำการจับคู่กระโปรงและรองเท้าให้คุณได้ประสบการณ์ใหม่ๆเหมือนลองเสื้อผ้าแบบไม่ต้องลองเองด้วยซ้ำ เมื่อได้ของที่ต้องการแล้วก็ไม่ต้องเสียเวลาไปต่อแถวอันยาวเหยียด เพราะค่าใช้จ่ายในการซื้อสินค้าจะถูกตัดจากบัญชีของคุณโดยอัตโนมัติ นอกจากไม่เป็นการเสียเวลาแล้วคุณยังรู้สึกดีที่ได้ของสวยๆโดยที่คุณแทบไม่ต้องจับธนบัตรหรือเครดิตการ์ดเลยด้วยซ้ำ

Amazon Go

ทั้งหมดที่กล่าวมาไม่ได้เป็นคำโอ้อวดที่ไกลเกินกว่าจะเป็นจริงได้ หากเราลองย้อนกลับไปแบบไม่ต้องไกลมากนักสักประมาณ 30 ปีก่อนหน้า นักช็อปคงนึกไม่ถึงว่าจะมีสิ่งอำนวยความสะดวกเหล่านี้ปรากฏให้เห็นเป็นรูปเป็นร่างมากขึ้น บ้างก็อยู่ในขั้นตอนของการวิจัย บ้างก็เสร็จสมบูรณ์พร้อมใช้งาน เราจึงอาจบอกได้ว่าในความเป็นจริงนั้นอนาคตของการช็อปปิ้งได้มาเยือนเราเป็นที่เรียบร้อยแล้ว ทุกๆความเคลื่อนไหวและบทสนทนาเกี่ยวกับการช็อปปิ้งในโลกอนาคตจะกลายเป็นกระแสร้อนแรงในอีกไม่ช้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับระบบการทำงานแบบไร้รอยต่อ (Frictionless) ทำงานร่วมกับระบบคอมพิวเตอร์วิทัศน์ (Computer Vision) ที่คอยตรวจจับใบหน้าของผู้ซื้อสินค้า และระบบ AI ที่คอยช่วยประมวลผลอยู่เบื้องหลังการทำงานทั้งหมด ความรวดเร็วทันใจจะกลายเป็นมาตรฐานใหม่เหมาะกับทุกคนที่พร้อมจ่ายตลอดเวลาสอดคล้องกับระบบ See Now Buy Now ที่เปิดประสบการณ์การช็อปปิ้งรูปแบบนี้ อีกหนึ่งตัวอย่างที่น่าสนใจคือร้านสะดวกซื้อต้นแบบของ Amazon Go ในซีแอตเทิล หลังจากคุณลงทะเบียนผ่านทางแอพพลิเคชั่นและกรอกข้อมูลเสร็จเรียบร้อยแล้วก็เดินเข้าไปในร้านหยิบของและเดินออกมาได้เลย หรือร้าน Walmart ซึ่งเป็นผู้นำด้านเทคโนโลยีการจดจำใบหน้าที่จะประมวลผลอารมณ์ของลูกค้า และใช้ข้อมูลนี้ส่งต่อไปยังพนักงานขายต่อไป ที่กล่าวมาเป็นเพียงการส่งสัญญาณถึงความเปลี่ยนแปลงของนวัตกรรมที่จะเข้ามามีบทบาทในรีเทลต่างๆ หรือเทคโนโลยี Cashless ที่กำลังเข้ามาอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าในช่วงเวลานี้ถูกพัฒนาขึ้นเพื่ออำนวยความสะดวกในการซื้อสินค้า แค่มีโทรศัพท์และแอพพลิเคชั่นที่รองรับเพียงเท่านี้คุณก็ไม่จำเป็นต้องพกเงินสดอีกต่อไป

Amazon Dash

การเข้ามามีบทบาทของเทคโนโลยี

การพัฒนาทางด้านโครงข่ายของอินเทอร์เน็ต ปัญญาประดิษฐ์ และเทคโนโลยี LoT (Internet of Things คือ โครงข่ายของวัตถุต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นตู้เย็น บ้าน หรือรถยนต์ ที่มีการเชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ตทำให้ทำงานได้อย่างสอดคล้องเป็นระบบ สามารถควบคุมได้จากระยะไกล) ที่ทำให้คุณสามารถสั่งซื้อไข่ไก่หรือนมผ่านทางหน้าตู้เย็น หรือจะเป็นสิ่งประดิษฐ์ที่เรียกว่า Amazon Dash ปุ่มสั่งซื้อประเภทต่างๆในครัวเรือนเพียงแค่กดปุ่ม 1 ครั้งก็นั่งรอรับของที่บ้านได้เลย

The Blue Box Cafe by Tiffany&Co.

การมาเยือนของเทคโนโลยีสมัยใหม่ที่เข้ามามีบทบาทในการใช้ชีวิตนำไปสู่การโปรยหัวข่าวชวนตกใจของสำนักข่าวบางสำนักว่าบรรดาธุรกิจห้างร้านต่างๆกำลังจะตาย เพราะความสะดวกสบายทำให้คนไม่ยอมออกมาเดินห้างสรรพสินค้า แต่เราต้องไม่ลืมข้อหนึ่งที่ว่าคนแฟชั่นส่วนใหญ่ยังรักการเดินเลือกซื้อสินค้าด้วยตัวเอง ราคาที่ถูกกว่าอาจเป็นปัจจัยหลักในการเลือกซื้อสิ้นค้า แต่นั่นอาจยังไม่ใช่ประสบการณ์ที่สร้างความพึงพอใจสูงสุด ในอนาคตร้านค้าอาจจะปรับให้เหมาะสมกับกลุ่มตลาดที่นับวันจะเป็นแบบเฉพาะกลุ่มมากยิ่งขึ้น ทุกวันนี้ทั้งห้างร้านและร้านค้าออนไลน์ต่างแข่งขันกันดุเดือด แต่ข้อได้เปรียบของห้างร้านคือการจัดประสบการณ์ที่สามารถสัมผัสได้ทางกายภาพ การมอบประสบการณ์ใหม่จึงเป็นสิ่งจำเป็นที่ร้านค้าเหล่านี้จำเป็นต้องปรับตัว ดังเช่น Browns ห้างสรรพสินค้าชื่อดังในลอนดอน ประเทศอังกฤษเปิดตัว Browns East ที่นำเสนอการจัดวางสินค้าที่ไม่ระบุเพศของสินค้าอย่างชัดเจน (gender-neutral) และจะมีการโยกย้ายการจัดวางสินค้าในร้านใหม่ทุก 3 สัปดาห์ หรือจะเป็นแบรนด์เครื่องประดับชื่อดังอย่าง Tiffany & Co. ที่เปิดคาเฟ่ใจกลางย่านหรูในแมนฮัตตันเพื่อมอบประสบการณ์ Breakfast at Tiffany’s ให้กลายเป็นจริง จะมีลูกค้าสักกี่คนที่เดินเข้าร้านแล้วมีเครื่องประดับในกล่องสีฟ้าติดไม้ติดมือกลับบ้านได้ทุกครั้ง อย่างน้อยก็ได้นั่งในร้านแล้วสั่งเครื่องดื่มอุ่นๆจิบสักแก้วก่อนที่จะได้ถ่ายรูปสวยๆลงในอินสตาแกรม เหล่านี้เป็นเพียงตัวอย่างของการปรับตัวของห้างร้านต่างๆให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบัน ซึ่งนับว่าเป็นเรื่องดีของผู้บริโภคที่จะได้รับประโยชน์สูงสุด

Glossier

การปรับตัวคือคำตอบเดียวของการอยู่รอด

ในฟากฝั่งร้านค้าออนไลน์ก็รู้ว่าข้อเสียเปรียบของตนคือไม่สามารถให้ประสบการณ์ทางกายภาพแก่ผู้ซื้อได้ดีเท่าการเลือกซื้อสินค้าจากหน้าร้าน หนึ่งในตัวอย่างที่เห็นได้ชัดที่สุดคงหนีไม่พ้นแบรนด์เครื่องสำอางขวัญใจวัยมิลเลนเนียล อย่าง Glossier โดย Emily Weiss ที่เปิดร้านเพื่อให้ลูกค้าได้เข้ามาทดลองบลัชออน Cloud Paint และผลิตภัณฑ์ตัวอื่นๆของเธอ หรือจะเป็นทางด้านแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นยักษ์ใหญ่อย่าง Zara ก็กำลังทดลองระบบ click and collect ซึ่งลูกค้าสามารถสั่งซื้อสินค้าออนไลน์และรับสินค้าได้ที่คลังสินค้าส่วนกลาง คล้ายกับการปรับตัวของห้างสรรพสินค้าใหญ่อย่าง Nordstrom ในสหรัฐอเมริกาที่เปิดตัว Nordstrom Local ทำหน้าที่เสมือนโชว์รูมให้ลูกค้าเข้ามาลองสินค้าก่อนจะตัดสินใจเข้าไปเลือกซื้อสินค้าในร้านค้าออนไลน์ นับว่าเป็นการลดต้นทุนในการเปิดห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่และช็อปปิ้งรูปแบบใหม่ให้คอแฟชั่นได้ทดลองกัน

Vetements Garage Sale ที่เกาหลีใต้เมื่อปลายปี ค.ศ. 2016

สิ่งที่เกิดขึ้นในตอนนี้แสดงให้เห็นถึงมุมมองที่มีความซับซ้อนมากยิ่งขึ้น ซึ่งมันไม่เหมือนเมื่อก่อนที่มีการแข่งขันระหว่างระบบออนไลน์และออฟไลน์เพียงเท่านั้น นอกจากเอื้อประโยชน์สูงสุดแก่ผู้บริโภคแล้วยังเป็นเรื่องดีของแบรนด์แฟชั่นที่ถนนทุกเส้นจะพุ่งตรงเข้าไปหาแบรนด์ ทำให้แบรนด์มีโอกาสเพิ่มจำนวนลูกค้าที่มีความภักดี ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจน Matches Fashion ที่มีรายได้ 95% จากการจำหน่ายสินค้าออนไลน์ แล้วพบว่าลูกค้า 1 ใน 4 หรือมากกว่านั้นได้รับประสบการณ์ตรงจากบนเว็บไซต์ แอพพลิเคชั่น นิตยสาร การดูแลหลังการขาย และการจัดกิจกรรม (ดังเช่นที่เคยร่วมกับ Vetements วางจำหน่ายคอลเล็กชั่นพิเศษในเกาหลีใต้เมื่อปลายปี ค.ศ. 2016) ทำให้ร้านค้าหรือการช็อปปิ้งส่วนตัวมีความถี่ในการซื้อสินค้าสูงขึ้น 10 เท่า และยอดการใช้จ่ายเกินค่าเฉลี่ยลูกค้าทั่วไปถึง 15 เท่า เพราะสิ่งที่เย้ายวนใจที่สุดของการช็อปปิ้งคือการกลับมาของสินค้าที่ทำให้นึกถึงความโอลด์แฟชั่น (ดังเช่นที่นิตยสารแอลประเทศไทยเคยนำเสนอเรื่อง ‘ความเชยที่แสนเก๋ไก๋’ ไปเมื่อปีที่ผ่านมา) ควบคู่กับความฟิวเจอริสติก เพราะเรื่องดีของโลกแฟชั่นคือสามารถพากลุ่มคนยุคมิลเลนเนียล กลับไปสัมผัสกับความงดงามที่ไม่เคยสัมผัส ดังเช่น Gucci แบรนด์ซึ่งไต่ขึ้นอันดับ 1 ประจำไตรมาส 2 ของปีจากเสิร์ชเอนจิ้นชื่อดังอย่าง Lyst Index ซึ่งชิ้นงานในคอลเล็กชั่นต่างอบอวลไปด้วยกลิ่นอายเรโทร การกลับมาของกระเป๋ารุ่นไอคอนนิกอย่าง Saddle Bag ของ Dior ที่กำลังเป็นกระแสร้อนแรงในช่วงเวลานี้ หรือแฟชั่นไอเท็มที่ดูล้ำเหนือจินตนาการอย่างในนิยายไซไฟที่ยังไม่เคยเกิดขึ้น มันเป็นโอกาสอันดีที่จะทำให้ผู้บริโภคได้ตัดขาดจากความวุ่นวายและความเคร่งเครียดในชีวิตประจำวันเพื่อล่องลอยไปในบรรยากาศใหม่ๆ ได้พบได้สัมผัสอะไรที่ไม่เคยเห็นหรือรู้จักมาก่อน

อนาคตจะเป็นเช่นไร

การซื้อสินค้าผ่านร้านค้าออนไลน์จะเข้ามาเติมเต็มในเรื่องของความสะดวกสบายที่ทำให้ชีวิตคุณนั้นง่ายขึ้น และการเดินห้างสรรพสินค้าเพื่อเลือกสินค้าจำเป็นต้องสร้างเสริมประสบการณ์ในการเลือกซื้อสินค้าที่สมบูรณ์มากยิ่งขึ้น อย่างไรก็ตามการได้หยิบจับและทดลองสินค้าก่อนการซื้อย่อมดีกว่าการเห็นสินค้าผ่านหน้าจอสี่เหลี่ยมเล็กๆ แต่นั่นก็อาจไม่เพียงพอสำหรับยุคปัจจุบัน จะว่าไปแล้วไม่ว่าเป็นธุรกิจใดก็ตามหากไม่มีการปรับตัวก็คงไปไม่รอดเช่นเดียวกัน การบริหารธุรกิจในอนาคตต้องให้สมดุลทั้งร้านค้าออนไลน์และออฟไลน์ เพราะเส้นแบ่งระหว่างสองภาคธุรกิจบางลง การมีหน้าร้านก็เป็นข้อดีที่ทำให้ให้ลูกค้าเข้ามาสัมผัสทดลองผลิตภัณฑ์จริงก่อนการซื้อ และการมีร้านค้าออนไลน์เพื่อความรวดเร็วและสะดวกสบาย จึงเป็นหน้าที่ของเหล่านักธุรกิจในการวางกลยุทธ์การมอบประสบการณ์ที่ตรงใจลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของเทคโนโลยี การบริการ ไม่เว้นแม้แต่ในเรื่องของราคา ในตอนนี้จึงเป็นเหมือนช่วงรอยต่อระหว่างการคงไว้ซึ่งประสบการณ์ดีๆในรูปแบบดั้งเดิมที่นักช็อปจะได้สนุกกับการเลือกซื้อสินค้าด้วยตัวเองในร้าน หรือจะประหยัดเวลาโดยให้ร้านค้าออนไลน์ทำหน้าที่เป็นดังผู้ช่วยจัดส่งสิ่งเหล่านั้นให้โดยการใช้เทคโนโลยี AI เข้ามาตอบสนองความต้องการ

บทความจากคอลัมน์ อินไซด์แฟชั่น นิตยสารแอล ตุลาคม พ.ศ. 2561
ขียน: Wattakul N. / เรียบเรียง: ฆนากร เพชรตระกูล

YOU MIGHT ALSO LIKE
MORE
load more stories
1
https://www.ellethailand.com/wp-content/uploads/2018/10/Front_InsideOct.jpg