Type To Search
X
FOLLOW
15 Mar 2019
ขายเซ็กซ์อย่างไรให้ดูมีกึ๋น? โลกแฟชั่นกับ sex-sell ที่เหนือระดับไปอีกขั้น
กลยุทธ์ที่ถูกนำกลับมาใช้อีกครั้งหลังหายไปหลายปี
Benjamin Pete Wong

แม้ว่ารูปโป๊เปลือยและเนื้อหาอนาจารจะเข้าข่ายผิดศีลธรรมในหลายสังคมแต่มันก็ช่างเย้ายวนจนยากจะปฏิเสธ แล้วมีใครบ้างที่ไม่อยากดูเรือนร่างอันสมบูรณ์แบบของเหล่านางแบบระดับท็อปและเซเลบริตี้ชื่อดังจากโลกฮอลลีวูด โดยเฉพาะในยุคที่เหล่าคนดังถือสื่ออยู่ในมือตน เพียงแค่แต่งรูป พิมพ์แคปชั่น และกดโพสต์ เพียงเท่านี้เเนื้อหาต่างๆก็พุ่งตรงไปยังอุปกรณ์ไอทีของเหล่าผู้ติดตามได้ภายในเสี้ยววินาที

Saint Laurent Spring/Summer 2019

‘sex-sell’ เป็นเรื่องที่พบได้ทั่วไปโดยเฉพาะอย่างยิ่งในโลกของแฟชั่นที่มีการแข่งขันสร้างแคมเปญโฆษณา ซึ่งจำเป็นต่อการสร้างความจำและการรับรู้ของผู้บริโภคให้ได้ในระยะเวลาอันสั้น เหตุเพราะว่ากระแสแฟชั่นมีอายุขัยโดยมีฤดูกาลเป็นตัวกำหนด ยิ่งในปัจจุบันที่ตลาดฟาสต์แฟชั่นบีบบังคับให้ทุกแบรนด์ต้องนำเสนอผลงานบ่อยขึ้นจนทำให้เสื้อผ้าที่แขวนอยู่บนราวมีเวลาน้อยลงจากเดิม ดังนั้นจึงไม่แปลกอะไรถ้าหากการ ‘ขายเซ็กซ์’ ได้กลับมาให้เห็นเด่นชัดอีกครั้ง ดังตัวอย่างที่น่าสนใจเช่นกรณีของ Anthony Vaccarello กับระยะเวลา 2 ปีนับตั้งแต่เดบิวต์คอลเล็กชั่นสำหรับเมซง Saint Laurent ยังคงนำเสนอความเซ็กซี่สุดเร่าร้อนของกองทัพนางแบบบนรันเวย์มาพร้อมชุดเปลือยท่อนบนโชว์หน้าอกแบบตั้งใจอย่างต่อเนื่อง โดยทั้งหมดเกิดจากการอิงเรื่องราวในประวัติศาสตร์และชิ้นงานมาสเตอร์พีซของแบรนด์ ตามมาด้วยแคมเปญหลากชิ้นเวอร์ชั่นติดเรตชนิดที่สามารถเผยแพร่ได้ในบางประเทศเท่านั้น และล่าสุดกับภาพถ่ายแฟชั่นโปรเจ็กต์ #SELF02 สำหรับงาน Art Basel เมื่อปลายปี ค.ศ. 2018 ที่ผ่านมา

ภาพวาดนางแบบโพสต์ท่าเย้ายวนในโฆษณาสบู่ Pears ราวศตวรรษที่ 17

‘sex-sell’ เป็นวลีที่เราได้ยินบ่อยครั้งในอุตสาหกรรมโฆษณา เพราะการใช้ภาพ เสียง หรือข้อความที่มีลักษณะยั่วยุและกระตุ้นอารมณ์ทางเพศผ่านตัวแบบเป็นหนุ่มสาวรูปร่างงดงามเป็นดั่งตัวสะท้อนความสวยหล่อในอุดมคตินั้นเป็นกลยุทธ์ที่ใช้กันมาเนิ่นนานนับ 100 ปี โดยหนึ่งในตัวอย่างโฆษณาชิ้นดังเกิดขึ้นในปี ค.ศ. 1885 เมื่อ W. Duke Sons & Co. ผู้ผลิตสบู่สำหรับผิวหน้าใช้กลยุทธ์นำเสนอเซตภาพอีโรติกของบรรดาสาวสุดเซ็กซี่ผู้มีชื่อเสียงในช่วงเวลานั้นพิมพ์ลงบนบรรจุภัณฑ์ การเชื่อมโยงระหว่างเรื่องความงามและความเซ็กซี่ผ่านเรือนร่างของสาวๆอย่างชัดเจนเช่นนี้ดูจะได้ผลตอบรับเป็นอย่างดี เพราะนับตั้งแต่นั้นมาก็มีหลายแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์เรียกร้องความสนใจด้วยวิธีดังกล่าวเพื่อควานหาลูกค้ารายใหม่ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ รถยนต์ และแฟชั่น เป็นการขายและเรียกกระแสแบบเดียวกับที่เห็นในโลกภาพยนตร์ฟากฝั่งฮอลลีวู้ดที่นิยมทำกัน ซึ่งท้ายที่สุดได้กลายเป็นสูตรสำเร็จมาจนถึงปัจจุบัน ดังที่เห็นได้จากเรื่อง Lorna ในปี ค.ศ. 1964 ที่มีการคัดเลือกนักแสดงนำจากขนาดของหน้าอก เนื่องจากมีการวิเคราะห์กันว่าหน้าอกของคุณสุภาพสตรีเป็นสิ่งดึงดูดและเพิ่มความสนใจได้เป็นอย่างมาก สอดคล้องกับทฤษฎีของ Dr. Larry Young หัวหน้าแผนกระบบประสาทและความผิดปกติทางจิตเวชจากมหาวิทยาลัย Emory ที่กล่าวถึงความสัมพันธ์ระหว่างเพศชายและเต้านม โดยเริ่มตั้งแต่แรกเกิดที่ได้ดูดนมจากอกของมารดานำมาซึ่งการสร้างความรักและความผูกพัน นอกจากนั้นบริเวณหัวนมยังจะปล่อยสารออกซิโตซินหรือสารแห่งความรักอีกด้วย

หากเราลองย้อนกลับไปยังยุค ’90s ที่ภาพโป๊และงานเปลือยในโลกแฟชั่นเป็นเรื่องที่พบเห็นได้อย่างธรรมดาสามัญ ผู้เสพสื่อสามารถเจอรูปติดเรตได้ด้วยการเปิดนิตยสารแฟชั่น ทั้งการเปลือยอก บั้นท้ายของนางแบบทั้งบนแคมเปญโฆษณาและบนรันเวย์ ซึ่งแบรนด์ที่อยู่ในกระแสช่วงเวลานั้นทั้ง Calvin Klein, Versace, Gucci และแบรนด์ชั้นนำอีกมากมาย ต่างนำเสนอภาพที่กระตุ้นความรู้สึกทางกามารมณ์เป็นเวลานานร่วมทศวรรษ จนโลกย่างเข้าสู่ศตวรรษที่ 21 การนำเสนอรูปแบบนี้จึงเริ่มซาลงอย่างเห็นได้ชัดจากหลายสาเหตุ อาทิ การรณรงค์เรื่องของสิทธิสตรีในด้านต่างๆ หรืออาจเป็นเพราะได้รับความนิยมจนถึงขีดสุดจนกลยุทธ์ดังกล่าวนั้นดูดาษดื่นไม่แปลกใหม่อีกต่อไป

Kim Kardashian

แต่แล้วเมื่อวัฏจักรของแฟชั่นหมุนเวียนมาบรรจบพบกับช่วงเวลาที่เศรษฐกิจโลกสั่นคลอน มีแบรนด์แฟชั่นในท้องตลาดให้เลือกมากมายจนดูเหมือนจะล้นเกินความต้องการของเหล่านักช็อป ประกอบกับโลกยุคปัจจุบันมาพร้อมช่องทางการติดต่อสื่อสารที่สะดวกสบายด้วยการใช้โชเชียลมีเดีย ซึ่งแบรนด์สามารถนำมาใช้ในการส่งสารไปยังกลุ่มลูกค้าได้โดยตรง การ sex-sell ในโลกของแฟชั่นจึงกลายเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ถูกนำกลับมาใช้เรียกความสนใจของผู้บริโภคอีกครั้งหลังเลือนหายไปหลายปี เพราะจะมีเรื่องอะไรที่ทำให้คนแชร์ต่อกันบนโลกโซเชียลได้อย่างรวดเร็วเท่ากับเรื่องเหล่านี้  หนึ่งในตัวอย่างที่พิสูจน์แล้วว่านี่เป็นกลยุทธ์ที่ได้ผลคือจากการรายงานของ Lyst ที่ระบุว่าภายใน 48 ชม. หลังจากที่ Kim Kardashian โพสต์รูปของเธอโดยมีเพียงสองแถบเซ็นเซอร์สีดำปกปิดเรือนร่างพร้อมกับข้อความว่า “เมื่อคุณเหมือนไม่มีอะไรจะใส่ในห้องน้ำสำหรับเซลฟี่ ก็แค่ใส่แถบเซ็นเซอร์สีดำ” เพียงเท่านี้ก็สร้างปรากฏการณ์การค้นหาสินค้าบรารัดอกสีดำเพิ่มมากขึ้นถึง 406% ผลกระทบดังกล่าวยังส่งไปถึงแบรนด์ต่างๆ เช่น Lisa Marie Fernandez ที่มีคนเข้าไปเยี่ยมชม 82,000 ครั้งภายใน 3 วัน! ทั้งนี้คิมให้เหตุผลว่าการกระทำของตนนั้นเป็นตัวแทนของการสร้างความเท่าเทียมและเสริมสร้างพลังให้กับสตรี แม้จะมีคนพูดว่าเธอนั้นทำให้ผู้หญิงเป็นเหมือนสินค้าและขายเรื่องเซ็กซ์เพื่อการโฆษณามากกว่าก็ตาม

การเพิ่มพูนของประชากรผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา จาก 147 ล้านคนในปี ค.ศ. 1998 เป็นกว่า 4,000 ล้านคน มากขึ้นถึง 30 เท่า ส่งผลต่อการผลิตเนื้อหาเรื่องเพศที่ต้องแย่งชิงพื้นที่สื่อจนเป็นเหตุให้มีเนื้อหาต่างๆที่รุนแรงมากขึ้น โดยเฉพาะในช่วงระยะเวลา 10 ปีมานี้ที่มีการแพร่กระจายเนื้อหาในรูปแบบต่างๆเป็นวงกว้างจนแพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยมจำเป็นต้องหันกลับมาพิจารณาถึงจริยธรรมในการเป็นตัวกลางเผยแพร่ข้อมูล อาทิ สังคมออนไลน์อย่างเฟซบุ๊ก สามารถทำการระงับบัญชีได้ทุกเมื่อหากพบว่าผู้ใช้งานนั้นๆโพสต์รูปเปลือยหรือภาพอนาจารที่ขัดต่อศีลธรรมของชุมชน หรือล่าสุดกับ Tumblr ที่ออกมาประกาศห้ามโพสต์ภาพเนื้อหาอนาจารตั้งแต่รูปภาพ วิดีโอ หรือภาพเคลื่อนไหว (GIF) ที่เห็นอวัยวะเพศหรือหัวนมของผู้หญิง รวมทั้งภาพวาดที่แสดงให้เห็นถึงการมีเพศสัมพันธ์ในอิริยาบถต่างๆ โดยมาตรการที่ว่านี้เริ่มมีผลบังคับใช้แล้วตั้งแต่วันที่ 17 ธันวาคมปีที่ผ่านมา

Adam Senn และ Carmen Kass ที่ตัดแต่งขนลับเป็นรูปโลโก้ตัว G ในแคมเปญโฆษณา Gucci ออกแบบโดย Tom Ford ประจำฤดูกาล Spring/Summer 2003

แต่ดูเหมือนว่าสิ่งเหล่านี้คงไม่สามารถเปลี่ยนให้โลกแฟชั่นหยุดการนำเสนอเรื่องราวเกี่ยวกับเซ็กซ์ได้ แม้ว่าการสอดแทรกเรื่องราวของเซ็กซ์ยังคงดำรงอยู่แต่ทฤษฎีในการขายเรื่องเซ็กซ์นั้นอาจจะต้องเปลี่ยนไป เหตุผลส่วนหนึ่งอาจเกิดจากการรณรงค์ด้านจริยธรรมของสื่อในแพลตฟอร์มต่างๆที่เข้าถึงคนทุกเพศทุกวัยได้อย่างรวดเร็ว การรับผิดชอบต่อสังคมที่ว่ามีตัวอย่างให้เห็นหลากหลายกรณี อย่างเช่นการที่โฆษณาคั่นรายการแข่งขัน Super Bowl ปี ค.ศ. 2018 ที่มีผู้คนเฉลี่ยกว่า 100 ล้านคนทั่วโลกรับชม มีเนื้อหาส่วนใหญ่เน้นเรื่องราวที่สามารถดูได้ทั้งครอบครัว ซึ่งแตกต่างจากในอดีตที่มีการใช้เรื่อง sex-sell อย่างโจ๋งครึ่ม หรือแม้แต่ Tom Ford นักออกแบบคนดังผู้ทำให้แบรนด์ Gucci กลับมาผงาดอีกครั้งในยุค ’90s ด้วยการขายเรื่องเซ็กซ์อย่างหนักหน่วงยังออกมายอมรับว่า “ถึงจุดๆนี้เรื่องเกี่ยวกับเซ็กซ์เป็นอะไรที่เก่าไปแล้ว มันเป็นสิ่งที่ผมเคยทำมาแล้ว และเมื่อไม่นานมานี้ผมเริ่มมีความโรแมนติกมากขึ้น ชอบความเย้ายวนมากมากกว่าเรื่องของเซ็กซ์แบบเพียวๆ”

นั่นแสดงให้เห็นว่าแม้เรื่องเพศจะยังคงขายได้แต่ควรมีเรื่องราวอย่างอื่นที่นำเสนอควบคู่กันไปเพื่อสร้างคุณค่าทางศิลปะมากกว่าส่อไปในทิศทางอนาจาร ซึ่งไม่ต่างอะไรจากการเปลี่ยนงานศิลป์ให้กลายเป็นรูปโป๊บนปกหนังเรต 20+ หรือภาพในหนังสือสำหรับผู้ใหญ่ เนื้อหาที่สอดแทรกจึงเป็นสิ่งจำเป็นและดูเหมือนว่าหลายแบรนด์ชั้นนำฉลาดพมากพอที่จะนำกลยุทธ์นี้ไปใช้ ไม่ว่าจะเป็นการผนวกการรณรงค์เรื่องต่างๆเข้าไป เช่น ผลงานคอลเล็กชั่นเดบิวต์ของ Maria Grazia Chiuri สำหรับเมซง Dior ที่นำเสนอเสื้อผ้าซึ่งสื่อถึงความอ่อนโยนและความแข็งแกร่งของสตรีในแคมเปญ We Should All Be Feminists โดยแบรนด์จะบริจาครายได้ส่วนหนึ่งจากการขายเสื้อยืดที่พิมพ์คำดังกล่าวให้กับ Clara Lionel Foundation องค์กรไม่แสวงผลกำไรที่ช่วยเหลือชุมชนยากไร้ทั่วโลกที่ก่อตั้งโดย Rihanna หรืออย่างการที่กูตูริเยร์รุ่นใหญ่ Jean Paul Gaultier จับนางแบบเปลือยหน้าอกสำหรับคอลเล็กชั่นชั้นสูง Gaultier Paris ประจำฤดูหนาวปี 2018-2019 ที่ผ่านมาเพื่อสนับสนุนสโลแกน ‘Free The Nipple’ สืบเนื่องมาจากเหตุการณ์เมื่อต้นปีที่มีข่าวสาววัยทีนในรัฐฟลอริดาโดนคุณครูบังคับให้เอาสกอตช์เทปติดยอดปทุมถันพร้อมทั้งสวมเสื้อทับชุดชั้นในอีกที เนื่องจากขนาดหน้าอกของเธอทำให้บรรดาเพื่อนชายในชั้นเรียนไม่มีสมาธิ การนำเสนอผลงานของโกลติเยร์ในครั้งนี้จึงเป็นการตั้งคำถามว่าเรื่องนี้เป็นความผิดของใคร? เป็นความผิดของเด็กวัย 17 ปีที่กำลังแตกเนื้อนมไข่? หรือผู้ชายที่ต้องหักห้ามใจเอาไว้? นางแบบจึงเปลือยหน้าอก สวมชุดที่มีลักษณะคล้ายเครื่องกำบัง แต่ซีทรูเห็นทะลุปรุโปร่ง เพื่อสื่อว่า ‘ถึงจะเห็นอย่างไรก็ไม่มีสิทธิ์จับ’ ถือเป็นการใช้ sex-sell ที่สามารถเรียกร้องความสนใจและสร้างประเด็นให้เป็นที่ถกเถียงและพูดถึงเป็นวงกว้างได้อย่างน่าสนใจทิ้งท้ายปีที่ผ่านมา ดังนั้นหากแบรนด์ใดต้องการขายชุดชั้นในก็คงยังจำเป็นต้องใช้เรื่องของเซ็กซ์ที่เน้นเพศสรีระให้เห็นเด่นชัด แต่หากกำลังขายรองเท้าหรือนาฬิกาโดยมีภาพโป๊เปลือยในโฆษณาที่ดูล้ำเส้นความเหมาะสมมากเกินไปก็อาจกลายเป็นการทำลายภาพลักษณ์ของแบรนด์ในระยะยาว เพราะท้ายที่สุดแล้วเรื่องเซ็กซ์ไม่สามารถขายได้ทุกอย่างหากการขายนั้นขาดไปซึ่งบริบท หรืออีกนัยหนึ่งคือผู้สร้างสรรค์ต้องทำงานหนักและคำนึงว่า ‘จะขายเซ็กซ์อย่างไรให้ดูมีกึ๋น?’ เพราะผู้บริโภคในทุกวันนี้มีทักษะในการเสพและฉลาดมากพอที่จะรับรู้ได้ว่าตัวเองกำลังตกเป็นเหยื่อกลยุทธ์การ sex-sell หรือไม่ คนยุคใหม่อาจเผลอซื้อผลิตภัณฑ์จากความประทับใจที่ได้เห็นโฆษณาเพียงแค่ครั้งสองครั้ง แต่ถ้าหากใช้ติดต่อกันจนทำให้รู้สึกเลี่ยนแล้วพวกเขาเหล่านั้นจะเลิกให้ความสนใจไปในที่สุด

YOU MIGHT ALSO LIKE
MORE
load more stories
1
https://www.ellethailand.com/wp-content/uploads/2019/03/front_SEX-1024x538.jpg