fbpx

I

Signature

Nostalgic Marketing กลยุทธ์การเปลี่ยนความคิดถึงให้กลายเป็นเม็ดเงินมูลค่ามหาศาล

โลกแฟชั่น และการขับเคลื่อนการตลาดจากพื้นฐานของความถวิลหาอดีต
Share on facebook
Share on twitter

Signature

Share on facebook
Share on twitter

Nostalgic Marketing กลยุทธ์การเปลี่ยนความคิดถึงให้กลายเป็นเม็ดเงินมูลค่ามหาศาล

โลกแฟชั่น และการขับเคลื่อนการตลาดจากพื้นฐานของความถวิลหาอดีต
ใจจริงแล้วเราอยากพาดหัวตัวใหญ่บนบทความนี้ว่าเหมาะสำหรับผู้ที่มีอายุ 20+ หรือ 40+ หรือยิ่งมากเท่าไรยิ่งดี ที่เป็นเช่นนั้นไม่ใช่เพราะบทความนี้มีเนื้อหารุนแรง หรือมีภาพโป๊เปลือยอนาจารแต่อย่างใด แต่เป็นเพราะเรากำลังพาคุณผู้อ่านไปพบกับเมเจอร์เทรนด์ของโลกแฟชั่นในปัจจุบันที่หากใครมีประสบการณ์ร่วมก็รู้ยิ่งสึกเปรมปรีดิ์ ใครที่ยิ่งมีอายุมากก็จะยิ่งรู้สึกดื่มด่ำกับเรื่องราวเหล่านี้มากขึ้นเท่านั้น แต่…เอาเป็นว่าที่เราจั่วหัวเรื่องของอายุไว้เป็นเพียงแค่มุกที่ไม่ได้จริงจังอะไร เพราะไม่ว่าคุณมีอายุเท่าไรก็น่าจะเคยมีอาการนี้เกิดขึ้น ‘nostalgia’ 
Nostalgia คำที่ได้ยินบ่อยครั้งในทศวรรษนี้ มีรากศัพท์มาจากภาษากรีก 2 คำนั่นคือ ‘nostos’ ซึ่งเทียบเคียงในภาษาอังกฤษได้กับคำว่า ‘homecoming’ ที่แปลว่าการกลับบ้าน การหวนคืนถิ่นฐาน การคืนสู่เหย้า และคำว่า ‘algia’ ที่เทียบเคียงในภาษาอังกฤษคือ ‘Painful’ ที่แปลว่าความเจ็บปวด ความทุกข์ทรมาน ดังนั้น ‘nostalgia’ จึงเป็นอาการถวิลหาความสุขบนความหลังทั้งแบบที่เคยประสบมาและไม่เคยได้สัมผัสแต่ในช่วงเวลานั้นรู้สึกประทับใจกับสิ่งๆหนึ่งเป็นพิเศษเพราะถึงแม้ว่าในความเป็นจริงเราไม่สามารถย้อนเวลากลับไปพบกับอดีตอันแสนหวานแต่เแค่ได้คิดถึงเรื่องราวดีๆในวันวานเพียงเท่านี้ก็ทำให้รู้สึกอบอุ่นใจ
‘nostalgia’ เคยถูกจัดให้เป็นโรคทางจิตเมื่อราวๆ 400 ปีก่อน เมื่อมีการศึกษาเรื่อง ‘ความคิดถึง’ แบบจริงจังในศตวรรษที่ 17 แต่เป็นการศึกษาเกี่ยวกับผลเสียที่เกิดจากความคิดถึงที่ก่อให้เกิดอาการวิตกกังวล และอาการคิดถึงบ้าน (homesick) ขั้นรุนแรงในกลุ่มมิชชันนารีที่ต้องจากบ้านมาเพื่อเผยแพร่ศาสนา จนกระทั่งในศตวรรษที่ 19 จึงเริ่มมีการศึกษาเกี่ยวกับผลดีที่เกิดจาก ‘ความคิดถึง’ และได้ให้คำนิยามเพิ่มเติมแก่ ‘nostalgia’ ในเชิงบวก เพราะจากการศึกษาพบว่าเมื่อเกิดอาการเหล่านี้แต่อยู่ในเกณฑ์ปกติจะช่วยลดอาการเบื่อหน่าย คลายความรู้สึกเหงา และลดความเครียดที่เกิดจากบรรยากาศที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน 
‘ความคิดถึง’ จึงเป็นพฤติกรรมที่ทรงพลังซึ่งผลักดันให้เรามีปฏิกิริยาตอบโต้สิ่งต่างๆได้อย่างน่ามหัศจรรย์ ดังนั้นคุณผู้อ่านจึงอย่าแปลกใจว่าทำไมในช่วงครึ่งทศวรรษที่ผ่านมากระแสของวัฒนธรรมสมัยนิยม (pop culture) และวัฒนธรรมเยาวชนของวัยรุ่นในยุค ’90s จึงถูกปลุกให้เป็นกระแส มีสารพัดแฟนเพจและเว็บไซต์ที่รวบรวมเรื่องราวของเพลงและแกดเจ็ตในอดีต มีการจัดงานรวมพลคนรักศิลปินยุค ’80s-’90s อยู่บ่อยครั้ง อีกทั้งโลกพาณิชย์ศิลป์ก็ขานรับกระแสนี้ด้วยการนำของเก่ากลับมาเล่าใหม่ ทั้งในแบบที่ดูเหมือนกับของเดิม หรือที่มีการเพิ่มเติมรายละเอียด และปรับให้แลดูร่วมสมัย
ในช่วงเวลานี้อุตสาหกรรมแฟชั่นจึงเดินหน้าใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ nostalgic marketing แบบเต็มขั้น โดยการตลาดแบบย้อนยุคที่อิงกับความต้องการของผู้บริโภคที่กำลังถวิลหาอดีตอันงดงามเช่นนี้ถูกโยงเข้ากับสิ่งที่กำลังเป็นเมเจอร์เทรนด์ในช่วงเวลาปัจจุบันนั่นคือ ‘ของวินเทจ’ ซึ่งของวินเทจที่เรากำลังกล่าวถึงอยู่นี้ไม่ใช่ของสไตล์เรโทรที่ทำขึ้นใหม่เพื่อเลียนแบบของเก่า แล้วถูกเรียกเหมารวมว่าวินเทจ แต่เป็นของวินเทจที่มีอายุ 20 ปีขึ้นไปดังที่แวดวงศิลปะได้ให้คำนิยามเอาไว้ จึงถือเป็นความได้เปรียบของแบรนด์เก่าแก่ที่สามารถใช้การตลาดรูปแบบนี้ได้อย่างเต็มที่ เพราะสามารถจับกลุ่มลูกค้าได้ตั้งแต่คน Gen-X, Y ไปจนถึง Z
ยกตัวอย่างเช่นกลุ่มประชากรชาว Gen-Y ขณะที่กำลังอยากได้กระเป๋าสะพายรุ่น Saddle Bag ลายโมโนแกรมของแบรนด์ดังอย่าง Dior จากคอลเล็กชั่นฤดูร้อนปี 2000 ตอนนั้นคงกำลังศึกษาอยู่ในชั้นประถม-มัธยมปลาย ซึ่งส่วนใหญ่คงไม่มีงบมากมายเพื่อนำมาซื้อกระเป๋าราคา 2 หมื่นกว่าบาท แต่เมื่อวันเวลาผ่านไปจนกระทั่งประชากรกลุ่มนี้โตเป็นผู้ใหญ่เข้าสู่วัยทำงานที่มีรายได้เป็นของตัวเอง ประจวบกับที่ทางแบรนด์นำกระเป๋ารุ่นนี้กลับมาปัดฝุ่นใหม่อีกครั้ง ไอเท็มชิ้นนี้จึงสามารถกระตุ้นต่อมความอยากครอบครองเพื่อเติมเต็มความหลงใหลในอดีตได้ไม่ยาก แม้ว่าราคาค่าตัวจะสูงกว่าใบต้นฉบับถึง 3 เท่าก็ตาม อีกทั้งยังส่งผลให้มูลค่าการซื้อขายของกระเป๋าวินเทจรุ่นนี้มีราคาเพิ่มสูงขึ้นจากเดิม 4-5 เท่า ซึ่งความอยากได้นี่เองที่เป็นผลมาจากอาการ ‘nostalgia’ กระตุ้นให้นึกถึงช่วงเวลาที่เคยมีความสุขจากการได้เห็นกระเป๋าใบสวยชิ้นนี้บนหน้านิตยสาร หรือการที่เห็นคนดังถือให้เห็นในรายการโทรทัศน์
กระแสความนิยมสินค้าวินเทจดูจะทวีความร้อนแรงขึ้นไปอีก เมื่อ Virgil Abloh ดีไซเนอร์ผู้ก่อตั้งแบรนด์สุดฮิปอย่าง Off-White และเป็นหัวหน้านักออกแบบคอลเล็กชั่นชายคนปัจจุบันของ Louis Vuitton หนึ่งในบุคคลที่ประชากรชาวมิลเลนเนียลต่างยกย่องให้เป็น ‘ตัวพ่อของสายสตรีต’ แห่งยุค ได้ลุกขึ้นมาให้สัมภาษณ์กับทาง Dazed เมื่อปลายปีที่ผ่านมาเกี่ยวกับทิศทางของกระแสแฟชั่นที่จะเกิดขึ้นในทศวรรษ 2020 โดยเวอร์จิลให้สัมภาษณ์เอาไว้ช่วงหนึ่งว่า “มีเสื้อผ้าเจ๋งๆน่าใส่มากมายในร้านขายสินค้าวินเทจ”
ซึ่งการให้สัมภาษณ์เช่นนี้เป็นไปในทิศทางเดียวกันกับโลกของเหล่าเซเลบริตี้ผู้พ่วงด้วยตำแหน่งสไตล์คอนแห่งยุค อาทิ Kim Kardashian, Kendall Jenner และ Bella Hadid ที่ต่างลุกขึ้นมาควานหาชิ้นวินเทจระดับตำนานที่มีอายุเก่าแก่ราว 2-3 ทศวรรษของแบรนด์ดังแห่งยุค ’80s-’90s เช่น Jean-Paul Gaultier, Vivienne Westwood, Versace และ Gucci มาใช้ในโอกาสพิเศษ หรือออกงานสำคัญในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา โดยในกรณีของคิมนั้นเข้าข่าย ‘nostalgia’ เมื่อเธอให้สัมภาษณ์ว่าเสื้อผ้าชิ้นสำคัญทางประวัติศาสตร์แฟชั่นเหล่านี้ช่วยเติมเต็มความสุข ทำให้รู้สึกกลับไปเป็นวัยรุ่นซึ่งเป็นช่วงเวลาที่เธอเริ่มสนใจในแฟชั่น ส่วนในกรณีของเคนดัลล์และเบลล่าที่ถึงแม้ทั้งคู่เกิดไม่ทันบางชิ้นที่สวมใส่ด้วยซ้ำไป แต่จากการได้คลุกคลีกับผู้คนในวงการและการได้ซึมซับเรื่องราวอันงดงามของโลกแฟชั่นในอดีต จึงทำให้ทั้งคู่รู้สึกภูมิใจกับการได้ครอบครองและสวมใส่ชิ้นมาสเตอร์พีซของแบรนด์ชั้นนำ ซึ่งสามารถเปรียบได้กับผลงานศิลปะอันล้ำค่าเลยทีเดียว
เมื่ออ่านถึงตรงนี้แล้วหากคุณผู้อ่านเกิดความสงสัยว่า ถ้าเป็นเช่นนี้แล้วทางแบรนด์ไม่กลัวว่าของใหม่จะขายไม่ได้ เพราะคนแห่กันไปซื้อของวินเทจกันหมด เหรอ? เราบอกได้เลยว่าทางแบรนด์คงไม่กังวลขนาดนั้น เพราะสินค้าวินเทจซึ่งเปรียบได้กับ ‘งานต้นฉบับ’ มีจำนวนไม่มากเท่ากับความต้องการของผู้บริโภคสินค้าแฟชั่นในปัจจุบัน ทั้งจากการเสื่อมสภาพของตัวผลิตภัณฑ์ที่ไม่สามารถนำมาซื้อขายหรือใช้งานได้อีกต่อไป บ้างก็เก็บไว้ใช้เองเมื่อกระแสของวินเทจกลับมา ดังนั้นลูกค้าส่วนใหญ่จึงจำเป็นต้องหันไปซื้อชิ้น must-have ล่าสุดที่เป็นการทำซ้ำของเดิม อีกทั้งบางแบรนด์ยังมีการต่อยอดและพัฒนาให้สินค้ามีคุณภาพมากขึ้น ควบคู่กับดีไซน์ที่เป็นไปตามสมัยนิยม ด้วยการปรับเปลี่ยนรายละเอียดในส่วนของวัสดุ สีสัน และรูปทรง ซึ่งอาจตรงจริตของกลุ่มลูกค้าในยุคปัจจุบัน แม้แต่คนที่มีของต้นฉบับเดิมอยู่แล้วก็อาจอยากได้ของใหม่เช่นเดียวกัน เพราะของใหม่ในวันนี้ก็คือของวินเทจในอีก 20 ปีข้างหน้า ที่ถึงแม้มูลค่าทางการซื้อขายอาจลดลงไป แต่คุณค่าที่มีต่อจิตใจอาจเพิ่มสูงขึ้น เพราะไอเท็มเหล่านี้ทำหน้าที่บอกเล่าเรื่องราว กระตุ้นความทรงจำ และทำให้มีความสุขทุกครั้งที่หยิบมาใช้ ซึ่งนี่ถือเป็นการให้ผลในเชิงบวกของอาการ ‘nostalgia’
Share on facebook
Share on twitter
Share on email

RELATED STORY

By continuing to use our site you consent to the use of cookies as described in our privacy policy.