I

Fashion

วิกฤตคริสตัลแบรนด์ Swarovski เหตุเพราะโรคระบาดหรือครอบครัวพาล่ม

วิกฤตโควิด-19 เป็นเพียงตัวเร่งไฟให้กับปัญหาที่มีอยู่ในบริษัทมาเนิ่นนาน
Share on facebook
Share on twitter

Fashion

Share on facebook
Share on twitter

วิกฤตคริสตัลแบรนด์ Swarovski เหตุเพราะโรคระบาดหรือครอบครัวพาล่ม

วิกฤตโควิด-19 เป็นเพียงตัวเร่งไฟให้กับปัญหาที่มีอยู่ในบริษัทมาเนิ่นนาน

Swarovski คริสตัลแบรนด์หรูที่ยังคงติดอันดับท็อป 30 ของโลก ในอดีตเคยเฟื่องฟูและเก็บเกี่ยวผลกำไรมาอย่างต่อเนื่องยาวนาน แต่ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาเกิดความผิดพลาดขึ้นในระบบบริหาร อีกทั้งความขัดแย้งกันเองของคนในตระกูล สาเหตุเพราะเงิน อำนาจ และศักดิ์ศรี ทำให้กิจการเริ่มตกต่ำ

ดาเนียล สวารอฟสกี้ ก่อตั้ง Swarovski ขึ้นในปี 1895 เขาพัฒนาเครื่องจักรที่ตัดกระจกให้แวววาวเช่นเดียวกับการเจียระไนเพชร หลังจากทายาทของเขาสืบทอดกิจการ Swarovski ก็มีการผลิตพลอยเทียมให้กับแบรนด์แฟชั่น กล้องส่องทางไกลสำหรับนักล่าสัตว์ และเครื่องประดับ รวมถึงตุ๊กตาคริสตัลตั้งแต่มิกกี้เมาส์ไปจนถึงเจ้าหญิงเลอา

คริสตัลของ Swarovski เคยประดับเครื่องแต่งกายชุดโด่งดังของบียองเซ่ และมาริลีน มอนโร รวมถึงคริสเตียน ดิออร์ก็เคยนำไปประกอบชุดดีไซน์ของเขา แต่ทุกวันนี้คริสตัลที่เคยเปล่งประกายกลับสู้คริสตัลของคู่แข่งจากจีนไม่ได้ ที่ทั้งสุกใสและราคาถูกกว่าครึ่งหนึ่งของ Swarovski

ครั้นเมื่อโลกถูกโรคระบาดคุกคามยิ่งทำให้ธุรกิจซึ่งบริหารโดยสมาชิกครอบครัวต้องประสบภาวะวิกฤตหนักกว่าที่คาด ยอดขายและผลกำไรที่เคยได้เป็นกอบเป็นกำถดถอยถึงหลักล้าน จากเดิมที่เคยมีนักท่องเที่ยวเดินทางไปเยี่ยมชมโรงงานคริสตัลปีละ 650,000 คน ในช่วงไวรัสโคโรนาระบาดกลับเงียบหาย กระทั่งต้นปี 2020 มีการเลย์ออฟพนักงานบริษัท อีกทั้งช็อปของ Swarovski ต้องปิดตัวเองลงชั่วคราวถึง 90 เปอร์เซ็นต์ จนทุกคนในตระกูลเริ่มหวั่นเกรงกันว่าอาจต้องสูญเสียธุรกิจที่สืบทอดกันมากว่า 125 ปี

ความเปลี่ยนแปลงที่จำเป็นเกิดขึ้นเมื่อช่วงปลายปีที่ผ่านมา เมื่อโรเบิร์ต บุคบาวเออร์-ประธานบริษัท และมัตเทียส มาร์ไกรเตอร์-ผู้อำนวยฝ่ายการคลังของ Swarovski ลาออกจากตำแหน่ง เปิดทางให้ผู้บริหารคนใหม่ซึ่งเป็นคนนอกตระกูลเข้าคุมบังเหียนแทน นับเป็นเหตุการณ์ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในธุรกิจครอบครัวชาวออสเตรียตระกูลนี้

โรเบิร์ต บุคบาวเออร์

ความจริงแล้ววิกฤตโควิด-19 เป็นเพียงตัวเร่งไฟให้กับปัญหาที่มีอยู่ในบริษัทมาเนิ่นนาน ปัญหาหลักของ Swarovski คือจุดยืนทางการตลาดที่กวัดแกว่ง ผลิตภัณฑ์ไม่เท่พอที่จะมัดใจลูกค้าคนรุ่นใหม่ ครั้นจะจับตลาดสินค้าหรู ตัวผลิตภัณฑ์ก็ไม่เข้าเกณฑ์ ธุรกิจจึงชะงักอยู่ตรงจุดก้ำกึ่ง ซึ่งเรื่องนี้โรเบิร์ต บุคบาวเออร์-ทายาทตระกูลรุ่นที่ 5 รู้ดี เพียงแต่เขาแก้ปัญหาไม่สำเร็จ

โรเบิร์ต บุคบาวเออร์เข้ารับตำแหน่งสูงเมื่อต้นปี 2019 เขาวางแผนปรับเปลี่ยน Swarovski เสียใหม่ โดยเน้นที่ผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงขึ้น ด้วยการออกแบบที่โดดเด่น แทนการพยายามนำเสนอทุกสิ่งเพื่อทุกคน แต่ไม่ได้รับความเห็นชอบจากญาติอีกฝ่ายของตระกูล Swarovski ทำให้เกิดความแตกแยกขึ้นภายในบริษัท

“คนรวยๆ เขาซื้อเพชรกัน เขาไม่อยากได้คริสตัล Swarovski ของเราหรอก” เป็นความเห็นของฝ่ายตรงข้ามที่ค้านไอเดียของบุคบาวเออร์ตั้งแต่แรก

ลูอิซา เดลกาโด

ลูอิซา เดลกาโด-CEO ซึ่งเป็นคนนอกตระกูล เคยประสบความสำเร็จในตำแหน่งบริหารมาแล้วจาก IKEA และบริษัทพลังงานแห่งชาติฟินแลนด์ Fortum จะเข้ามารับช่วงต่อจากโรเบิร์ต บุคบาวเออร์ และต้องหาทางออกให้ Swarovski หลุดพ้นจากวิกฤตให้ได้

Story: Boonchoak Panichsilp

Share on facebook
Share on twitter
Share on email